Povinné označování AI obsahu od srpna 2026. Kdy musí podnikatelé použít watermarking?
Od 2. srpna 2026 se u některého obsahu vytvořeného nebo upraveného pomocí AI uplatňují nové požadavky na transparentnost. Neznamená to však, že firmy musí automaticky označovat každý AI obrázek, video nebo text. V článku vysvětlujeme, kdy může povinnost označení vzniknout, jakou roli hrají deepfakes a proč je u AI textů důležitá také skutečná lidská nebo redakční kontrola.
Generativní umělá inteligence se během několika let stala běžnou součástí firemního marketingu, tvorby obsahu i komunikace se zákazníky. Podnikatelé pomocí AI vytvářejí texty na web, příspěvky na sociální sítě, obrázky produktů, reklamní videa nebo namluvené audiovizuální materiály. Od 2. srpna 2026 je ale potřeba u některých takových výstupů řešit také jejich označení. Právě od tohoto data se totiž použijí povinnosti podle čl. 50 AI Act týkající se transparentnosti AI systémů a AI generovaného obsahu.
Často se v této souvislosti mluví o povinném „watermarkingu“ AI obsahu. Takové zjednodušení ale může být zavádějící. AI Act totiž nestanoví, že každý text, obrázek nebo video vytvořené pomocí AI musí být viditelně označené. Rozhodující je mimo jiné to, kdo AI používá, o jaký obsah jde a jakým způsobem bude zveřejněn.
Watermarking neznamená jen viditelné označení
AI Act rozlišuje dvě situace, které se často směšují. První se týká poskytovatelů AI systémů, tedy společností, které generativní AI systém vyvíjejí a nabízejí pod svým jménem. Ti musí zajistit, aby syntetický obrazový, zvukový, video a textový obsah vytvořený jejich systémem obsahoval strojově čitelné označení, podle kterého lze zjistit, že byl vytvořen nebo upraven pomocí AI. V praxi může jít například o technické informace vložené přímo do souboru.
Pro běžné podnikatele je důležitější druhá situace. Firma, která používá existující AI nástroj při své podnikatelské činnosti, bude zpravidla takzvaným deployerem, tedy zavádějícím subjektem. Typickým příkladem je společnost, která pomocí generativní AI připraví reklamní obrázek, video nebo text pro svůj web. U právnické osoby je deployerem zpravidla samotná společnost. Zaměstnanec, grafik nebo marketér, který AI používá podle jejích pokynů, se jen z tohoto důvodu samostatným deployerem nestává.
U deployerů může vzniknout povinnost informovat přímo člověka, který výsledný obsah vidí nebo slyší. Může jít o viditelné upozornění u obrázku či videa nebo slyšitelné oznámení u zvukového obsahu. Informace musí být jasná a rozpoznatelná nejpozději při prvním setkání s daným obsahem. Nejde tedy pouze o technickou informaci ukrytou uvnitř souboru.
Musí podnikatel označit každý obrázek vytvořený pomocí AI?
Nemusí. Pro podnikatele bude v oblasti obrázků, videí a zvuku nejdůležitější povinnost týkající se takzvaných deepfakes. AI Act tím rozumí AI generovaný nebo upravený obrazový, zvukový či video obsah, který připomíná existující osobu, objekt, místo, subjekt nebo událost a může nepravdivě působit jako autentický nebo pravdivý.
Nejjednodušším příkladem je realistické video známé osoby, která říká něco, co ve skutečnosti nikdy neřekla. Deepfake ale nemusí zobrazovat pouze člověka. Evropská komise mezi příklady uvádí také autentickou fotografii prázdného bytu, do které je pomocí AI doplněn nábytek. Pro realitní kanceláře, developery, e-shopy a marketingové agentury tak nejde pouze o teoretickou povinnost vztahující se na falešná videa politiků nebo celebrit.
Rozhodující je konkrétní podoba obsahu a kontext, ve kterém se používá. Evropská komise například upozorňuje, že běžné filmové efekty, úpravy pozadí nebo technická postprodukce zpravidla nebudou působit jako pravdivý záznam reality, pokud divák v daném kontextu nic takového neočekává. Nelze proto automaticky říct, že každá AI ilustrace nebo fotografie upravená pomocí AI představuje deepfake.
Pokud však podnikatel zveřejňuje obsah, který podmínky deepfake splňuje, musí jeho AI původ jasně sdělit nejpozději při prvním setkání člověka s obsahem. U obrázku nebo videa může jít o viditelné upozornění, u zvukového obsahu o slyšitelné oznámení. Nestačí přitom spoléhat pouze na technický watermark nebo metadata vložená do souboru poskytovatelem AI systému.
A co texty napsané pomocí umělé inteligence?
může kdokoliv přečíst. Jiná situace může nastat u článku věnovaného například ekonomickému vývoji, bezpečnosti výrobků, veřejnému zdraví nebo jiné společensky významné otázce.
Ani tehdy nemusí být AI původ textu označen. AI Act obsahuje výjimku pro texty, které prošly lidskou nebo redakční kontrolou a za jejichž zveřejnění nese konkrétní osoba redakční odpovědnost. Evropská komise zároveň zdůrazňuje, že nestačí pouze opravit pravopis či gramatiku. Člověk musí skutečně posoudit obsah textu, například jeho správnost, zdroje a věcnou stránku.
To je důležité pro podnikatele, kteří používají generativní AI při psaní článků. Pokud AI připraví první návrh a odborník následně text skutečně zkontroluje, obsahově upraví a převezme odpovědnost za výslednou publikaci, může být podmínka výjimky splněna. Pouhé zkopírování výstupu z AI nástroje a kontrola překlepů naopak nestačí.
Jak má označení AI obsahu vypadat?
AI Act nepřikazuje používat jednu konkrétní větu nebo jeden konkrétní grafický symbol. Základní pravidlo je, že informace musí být jasná a rozpoznatelná nejpozději při prvním vystavení člověka danému obsahu. Způsob označení proto bude záviset na tom, zda jde o obrázek, video, zvuk nebo text.
Evropská unie současně připravila vlastní sadu ikon pro označování AI generovaného a AI upraveného obsahu. Jejich používání je dobrovolné. Samotné použití ikony navíc automaticky neznamená, že osoba splnila všechny požadavky AI Act. Důležité zůstává zejména to, aby bylo označení skutečně viditelné nebo jinak vnímatelné a aby člověk pochopil, že byl obsah vytvořen nebo upraven pomocí AI.
V praxi proto nemusí být vhodné komplikované právní upozornění. Jednoduché sdělení typu „Tento obrázek byl vytvořen pomocí AI“ nebo „Video obsahuje prvky vytvořené pomocí AI“ může být pro běžného uživatele srozumitelnější. Konkrétní řešení je však vždy potřeba přizpůsobit danému obsahu a způsobu jeho zveřejnění.
Na co by si měli podnikatelé dát pozor
Největší chybou by bylo zavést ve firmě pravidlo, podle kterého se buď označuje vše vytvořené pomocí AI, nebo se naopak neoznačuje nic. AI Act stojí mezi těmito dvěma extrémy. U některého obsahu je označení povinné, u jiného není a v části případů záleží na tom, jak AI do výsledného obsahu zasáhla a jak může působit na veřejnost.
Zvláštní pozornost by měli věnovat podnikatelé, kteří pomocí AI vytvářejí realistické fotografie a videa, mění podobu skutečných osob či míst, používají syntetické hlasy nebo publikují obsah o otázkách veřejného zájmu. Důležité je nastavit pravidla také pro externí marketingové agentury a další dodavatele. To, že obsah vytvořil externista, totiž neznamená, že se firma nemusí povinnostmi podle AI Act zabývat. Evropská komise počítá i se situacemi, kdy AI systém obsluhují dodavatelé nebo freelanceři jménem společnosti a pod její odpovědností.
Povinnosti podle čl. 50 AI Act se použijí od 2. srpna 2026. Omezené přechodné období do 2. prosince 2026 se týká pouze některých AI systémů uvedených na trh před 2. srpnem 2026 a technické povinnosti poskytovatelů označovat jejich výstupy. Pro podnikatele používající AI a zveřejňující deepfakes nebo příslušné texty tedy obecný čtyřměsíční odklad neplatí. Obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 se nemusí označovat zpětně.
Porušení povinností může mít citelné finanční následky. Sankce mohou v této kategorii dosahovat až 15 milionů eur nebo u podniků až 3 % celkového celosvětového ročního obratu za předchozí finanční rok. Konkrétní sankce musí vždy zohledňovat okolnosti případu a u menších podniků také princip proporcionality.
Nestačí tedy jen přidat watermark
Nová pravidla nejsou zákazem používání generativní AI v marketingu nebo při tvorbě firemního obsahu. Pro podnikatele ale znamenají, že by měli vědět, kde a jak AI ve své komunikaci používají a kdo je odpovědný za kontrolu výsledků před jejich zveřejněním.
U řady podnikatelů nebude potřeba označovat většinu běžného AI obsahu. U realistických AI úprav obrazu, videa nebo zvuku a u některých textů určených veřejnosti už ale může být situace jiná. Namísto plošného označování všeho proto dává větší smysl nastavit jednoduchý interní postup, podle kterého se rizikové případy před zveřejněním rozpoznají a posoudí.
ASPIDOS advokátní kancelář s.r.o. pomáhá podnikatelům s posouzením konkrétního používání AI i s nastavením interních pravidel tak, aby firma splnila požadavky AI Act bez zbytečného omezování běžné práce s AI.
Mgr. Alexandr Liolias, advokát, partner
Petr Prucek, paralegal
